Brasil em destaque na categoria Direct e surpresa na categoria Cyber – ainda vale a pena segmentar tanto o meio digital?

Na festa de premiação desta segunda-feira, 20 de Junho, consideramos como grandes destaques a Ogilvy, que recebeu um grande volume de premiações – inclusive como Agência do Ano na categoria Direct (a Ogilvy Argentina ficou com o 1º lugar e a brasileira em 3º).

A platéia quase não se conteve e ameaçou levantar e aplaudir de pé alguns cases, como:

Burman, nos USA pela JWT – A campanha teve como foco os Direitos Humanos. Fantástica a idéia do uso de lápis ou caneta para assinar um abaixo assinado em prol da libertação de presos políticos. A caneta estava posicionada como grades em miniaturas, uma alusão às celas, que provocou interação e gerava o simbolismo relacionado à libertação associada à assinatura ao participar e apoiar a causa.

Coca-Cola, The Friedship Machine, pela Ogilvy Argentina – A campanha provoca a união das pessoas, ao mostrar que é necessário que se unam para alcançar os botões de uma máquina gigante de Coca-Cola.

Chocolate ROM, ação American Rom, pela Mccan (Grandprix em Direct) – Direto da Romênia, a campanha revela um mérito gigante do cliente pela ousadia de aprovar uma ação que teve que tolerar, provavelmente, um certo período com queda das vendas, quando as embalagens apresentavam a bandeira dos EUA nas campanhas e PDVs. Havia um risco de que a brincadeira fosse mal interpretada, porém o risco é proporcional ao ganho. A ação foi bem executada e com excelentes resultados.

A ação da Dentsu, na Coréia, para a Home Plus Subway Store apresenta uma idéia simples, mas totalmente funcional e genial. Foram colocados anúncios nas estações de metrô, como se fossem prateleiras de uma loja. Os itens e preços apresentavam QRCode, simulando a compra por meio de moblie commerce, exatamente como se estivessem em uma loja convencional escolhendo produtos.

Gostaríamos, também, de comentar a ação da GM, Taxi Drivers University, realizada na Colômbia pela Sancho BBDO. É perfeitamente possível gerar resultados migrando parte de grandes verbas de comunicação de massa para ações diferenciadas – que dão sim muito trabalho -, mas geram benefícios por muito tempo. No caso, houve a criação de uma universidade para taxistas (onde foram formados quatro mil deles), que certamente vão se tornar defensores absolutos da marca, influenciar muitas pessoas. Ainda, a atividade proporciona uma visão super benéfica e humanitária para a marca, que desenvolveu um verdadeiro trabalho social. É exatamente o que defendemos no Brasil, dedicação de verbas também em grandes volumes para projetos, criação de plataformas e uso de parte da mídia para divulgar esses projetos em vez de divulgar apenas os produtos diretamente.

A palestra da BBDO/Microsoft foi muito boa. As análises do comportamento da audiência em cinco partes do mundo em diferentes plataformas (TV, PC, Note, Tablet, mobile), porém sentimos muita falta de terem considerado o Brasil ou América Latina na pesquisa, que contemplou apenas os países acima da linha do Equador, considerando, ainda, mercados emergentes como China e Rússia.

É impressionante como as mídias digitais são absolutas no mercado e a transformação já está completa. Os seminários lembram eventos especializados em mídia digital e não em comunicação em geral, tradicional. Realmente, essa divisão não faz mais qualquer sentido. Pena que no Brasil as empresas ainda não tenham esta visão e continuam com eventos especializados, dividindo o meio digital e os mais tradicionais, assim como as contratações e estratégias. Até mesmo durante as premiações, notamos que as ações apresentaram integração com outras mídias ou eram totalmente digitais. Só se fala em mídia social e mobile marketing. Por conta disso, talvez não faça mais sentido manter uma categoria Cyber no Festival, uma vez que a web está em tudo. Não falamos mais em um tipo de ação, mas em um formato. Não faz mais sentido a divisão das áreas de Marketing, com o Marketing Digital independente de qualquer um dos outros segmentos, porém essa foi a única forma que as empresas brasileiras encontraram para fazer crescer a verba digital – tornar independente do Marketing Tradicional e responder com resultados diretamente ao board. Só assim um mínimo de verba foi conquistado e preservado, além da independência sem apegos por formatos. Uma vez cumprido o seu papel e o espaço conquistado é hora de promover uma nova integração.

Acreditamos que tudo deve mudar assim que gestores especializados em mídia digital começarem a conquistar posições de diretoria, no marketing e comunicação das corporações, pois teremos volume maior de pessoas que não estão apegadas a receitas tradicionais e formatos, mas sim a resultados. De fato, não importa onde vamos veicular ou o que vamos fazer, mas a idéia e os resultados que podem ser gerados.

A Kraft, por exemplo, fez uma volta cansativa e quase antropológica, com estudo até da guerra fria para análise do consumidor.

Na manhã desta terça-feira já fomos surpreendidos com o shortlist da categoria Cyber, pois temos apenas duas brasileiras concorrendo. As indicações aconteceram, inclusive, focadas em uma mesma ação, o Street View Art, da Lodduca. Será que isso é reflexo desse atraso do Brasil conforme colocamos acima ou as agências brasileiras já começaram a entender melhor o mercado e estão fortalecendo inscrições em ações integradas, já desvalorizando a categoria e entendo que não faz mais sentido o isolamento? Infelizmente, cremos que ainda estamos no primeiro caso.


David Reck é diretor geral da Enken Comunicação Digital
João Ferraz é diretor de criação da Enken Comunicação Digital
Eduardo Alves é gerente de projetos da Gafisa

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